A atividade de veiculação e divulgação de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, por qualquer meio, éprestação de serviço de comunicação, sujeita à tributação pelo ICMS, conforme disposto no inciso III do art. 2º da Lei Complementar nº 87/96 c/c item 8 do § 1º do art. 5º da Lei nº 6.763/75.

EXPOSIÇÃO:

A Consulente, optante pelo regime do Simples Nacional, atua no ramo de edição de revistas, CNAE 5813-1/00.

Afirma, inicialmente, que desenvolve uma atividade inovadora no mercado, que gera dúvidas quanto ao correto enquadramento tributário.

Descreve as etapas de sua atividade:

a)       captação de promoções – busca de clientes interessados na veiculação de promoções no site ou na revista;

b)       ajuste de preços e condições – é negociado com os clientes os valores relativos à exibição de sua propaganda/promoção no site ou revista;

c)       preparação da arte – caso o cliente não tenha a arte pronta, a Consulente é responsável pela preparação do layout, sem custo adicional para o cliente;

d)       definição da temática da revista – é escolhido o tema da edição, capa, chamada e o editorial;

e)       impressão da revista – é realizada por uma gráfica especializada, terceirizada. Dentro da revista é inserido um cartão. A revista e o cartão têm um prazo de validade, dentro do qual o consumidor poderá usufruir de todas as promoções constantes no site e na revista;

f)       distribuição das revistas – parte das revistas é distribuída em ações promocionais (shoppings, restaurantes e bares) e parte é entregue em pontos de venda, que as comercializam a um preço simbólico.

Entende a Consulente que sua atividade é a prestação de serviço de propaganda e venda de promoções, sujeita ao Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza – ISSQN, conforme item 17.06 da lista anexa à Lei Complementar nº 116/2003 e na Lei Municipal nº 10.630/2003.

Com dúvidas sobre a aplicação da legislação tributária, formula a presente consulta.

CONSULTA:

Há incidência de ICMS ou ISSQN nas atividades descritas pela Consulente?

RESPOSTA:

Inicialmente, cabe esclarecer que a atividade de publicidade e propaganda é diferente do serviço de veiculação e divulgação destas, em conformidade com as definições dispostas nos arts. 1º, 3º, 4º e 5º da Lei n° 4.680/1965, que regula o exercício da profissão de publicitário e a de agenciador de propaganda.

Art. 1º São Publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exerçam funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de Propaganda, nos veículos de divulgação, ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda.

(...)

Art. 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica, ...VETADO ..., e especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público.

Art. 4º São veículos de divulgação, para os efeitos desta Lei, quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe, assim considerados as associações civis locais e regionais de propaganda bem como os sindicatos de publicitários.

Art. 5º Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado.

O serviço de publicidade e propaganda envolve toda uma atividade de estudo, criação e execução de ideias. Enquanto que o serviço de veiculação consiste em divulgar aquele material criado, através da sua disponibilização em suportes físicos (outdoors, painéis, catálogos) ou eletrônicos (televisão, internet). O serviço de publicidade sempre antecede o serviço de difusão, estando o primeiro relacionado à formação e à produção do conteúdo; enquanto o segundo está relacionado com a divulgação.

Pode-se conceituar a atividade de veiculação e divulgação de publicidade e propaganda como negócio jurídico através do qual o prestador do serviço se compromete a divulgar produtos, serviços ou ideias do anunciante ao público em geral, mediante contraprestação. Em assim sendo, esta atividade realizada pelo prestador gera uma mera expectativa de que algumas pessoas tenham conhecimento sobre aquele material divulgado.

Este serviço tem por objeto transmitir as mensagens do anunciante para terceiros. Portanto, o anunciante contrata o prestador para que este realize a difusão, propagação, divulgação da sua mensagem publicitária/produto ofertado para o maior número de pessoas possíveis, principalmente para futuros consumidores.

Observa-se do relato da Consulente que o seu compromisso com os anunciantes (tomadores do serviço) é exatamente o de levar suas mensagens (propaganda) a um grande público, possíveis consumidores dos produtos ofertados nas propagandas, através de catálogos (revistas com a finalidade comercial de promover produtos ou serviços) ou de site, que são meios de comunicação.

Logo, sua atividade é de veiculação e divulgação de publicidade e propaganda através de revistas, editadas exclusivamente para divulgar propagandas e promoções, e site na internet.

O art. 155 da Constituição da República deixa claro que compete privativamente aos Estados e Distrito Federal instituir imposto sobre serviço de comunicação:

Art. 155. Compete aos Estados e ao Distrito Federal instituir impostos sobre:

(...)

II - operações relativas à circulação de mercadorias e sobre prestações de serviços de transporte interestadual e intermunicipal e de comunicação, ainda que as operações e as prestações se iniciem no exterior.

A Lei Complementar nº 87/96 determina:

Art. 2° O imposto incide sobre:

(...)

III - prestações onerosas de serviços de comunicação, por qualquer meio, inclusive a geração, a emissão, a recepção, a transmissão, a retransmissão, a repetição e a ampliação de comunicação de qualquer natureza;

No Estado de Minas Gerais, a Lei nº 6.763/75 estabelece:

Art. 5º  O Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação - ICMS - tem como fato gerador as operações relativas à circulação de mercadorias e às prestações de serviços de transporte interestadual e intermunicipal e de comunicação, ainda que as operações e as prestações se iniciem no exterior.

§ 1º O imposto incide sobre:

(...)

8. a prestação onerosa de serviço de comunicação de qualquer natureza, por qualquer meio, inclusive a geração, a emissão, a recepção, a transmissão, a retransmissão, a repetição e a ampliação;

Desta forma, para que ocorra o fato gerador do ICMS comunicação devem concorrer três fatores: (i) existir um serviço, o que implica a existência de um contrato em que alguém se obriga a fazer algo a outrem; (ii) ser o serviço de comunicação (haverá uma mensagem transmitida por qualquer meio entre um emitente e um receptor identificado); e (iii) ser o serviço oneroso, ou seja existir remuneração daquele que faz com que a mensagem seja transmitida (prestador de serviço).

Nota-se que a veiculação e divulgação de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, por qualquer meio, corresponde exatamente à hipótese em que um tomador interessado contrata um prestador para a disponibilização da informação (textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade) por um meio qualquer (televisão, TV a cabo, rádio, outdoor, placas, encartes em forma de revista) ainda que os receptores sejam indeterminados (ouvintes, telespectadores e aqueles que leem as referidas placas, catálogos ou outdoor).

Do exposto, conclui-se, portanto, que a atividade desenvolvida pela Consulente é prestação de serviço de comunicação sujeita à tributação pelo ICMS.

Por fim, se da solução dada à presente consulta resultar imposto a pagar, este poderá ser recolhido sem a incidência de penalidades, observando-se o prazo de 15 (quinze) dias contados da data em que a Consulente tiver ciência da resposta, desde que o prazo normal para seu pagamento tenha vencido posteriormente ao protocolo desta Consulta, observado o disposto no art. 42 do RPTA/MG, estabelecido pelo Decreto nº 44.747/08.

DOT/DOLT/SUTRI/SEF, 01 de Setembro de 2014.

Ricardo Wagner Lucas Cardoso
Coordenador
Divisão de Orientação Tributária

De acordo.

Ricardo Luiz Oliveira de Souza
Diretor de Orientação e Legislação Tributária

De acordo.

Sara Costa Felix Teixeira
Superintendente de Tributação