O Presidente do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - BNDES, no uso das atribuições que lhe confere o artigo 17, inciso VI, do Estatuto Social do BNDES, aprovado pelo Decreto nº 4.418, de 11.10.2002 , e alterações posteriores,

Considerando:

A necessidade de o BNDES atualizar a Ordem de Serviço que dispõe sobre o procedimento de seleção interna entre as agências de publicidade contratadas para a execução das ações de comunicação publicitária, previsto no artigo 2º, parágrafo 4º, da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010 ,

Resolve:

Art. 1º As ações de comunicação publicitária realizadas no âmbito dos contratos de publicidade firmados pelo BNDES obedecerão ao procedimento de seleção interna estabelecido nesta Ordem de Serviço.

DA SELEÇÃO INTERNA

Art. 2º Serão objeto de concorrência entre as agências de publicidade contratadas pelo BNDES, com base no procedimento previsto nesta Ordem de Serviço, as campanhas publicitárias que tenham valor total superior a R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais) que envolvam a criação de novas peças.

Art. 3º O processo de concorrência poderá ser dispensado nas seguintes hipóteses:

I - se a produção e/ou veiculação de uma ou mais campanhas publicitárias forem realizadas, ainda que parcialmente, no mesmo período em que prevista a produção e/ou veiculação da nova campanha publicitária demandada;

II - se houver o risco de não cumprimento do percentual mínimo do orçamento de publicidade a ser executado por cada agência, conforme previsão contratual;

III - se a campanha publicitária exigir sigilo; e

IV - no caso de reforços de campanhas publicitárias, mesmo quando houver a criação de novas peças.

§ 1º Nas hipóteses previstas nos incisos I, II e III deste artigo, as campanhas publicitárias serão distribuídas entre as agências a critério do Gestor dos contratos de publicidade.

§ 2º Na hipótese prevista no inciso IV deste artigo, o serviço caberá à agência responsável pela campanha publicitária a ser reforçada.

DA APRESENTAÇÃO DAS PROPOSTAS

Art. 4º A GP/DEPOC/GPUBLI apresentará os briefings para as agências contratadas, que terão prazo previamente definido para apresentar suas propostas em forma de plano de comunicação publicitária.

§ 1º Os briefings constituirão o instrumento de convocação do processo de concorrência e serão apresentados às agências por meio de e-mail ou documento impresso.

§ 2º Será facultado às agências realizarem uma apresentação presencial de seus planos de comunicação.

Art. 5º Caso, após o recebimento do briefing a que se refere o artigo 4º, uma das agências apresente, por escrito, justificativa para não participar do processo de concorrência, a campanha publicitária demandada poderá ser atribuída diretamente a outra agência, encerrando-se o processo de concorrência.

Parágrafo único. A justificativa a que se refere o caput deste artigo deverá ser considerada razoável pelo Gestor dos contratos de publicidade.

Art. 6º Os planos de comunicação publicitária a serem apresentados pelas agências deverão conter, sempre que possível, as seguintes informações:

I - Estratégia de comunicação - documento que deverá:

a) apresentar e defender o conceito sobre o qual foi estruturada a proposta de solução do problema específico de comunicação;

b) apresentar os principais pontos da estratégia de comunicação, tais como: o que dizer, a quem dizer, como dizer e quais instrumentos e meios de divulgação utilizar.

II - Ideia criativa - as agências deverão apresentar as peças integrantes da ação de divulgação proposta.

III - Estratégia de mídia e não-mídia - as agências deverão explicitar a maneira pela qual pretendem atingir os públicos tidos como prioritários em sua proposta e poderão apresentar:

a) tabelas, gráficos, planilhas e textos indicativos das premissas adotadas e suas justificativas;

b) um resumo geral com apresentação detalhada, ao menos, do período de veiculação e dos valores absolutos e percentuais dos investimentos alocados em mídia, separadamente por meios, bem como os valores alocados na produção de cada peça, e as quantidades produzidas de cada uma delas.

DO COMITÊ DE AVALIAÇÃO

Art. 7º A avaliação será feita por um Comitê de Avaliação designado por portaria do Presidente que deverá ser composto por cinco membros, entre eles pelo menos três empregados lotados na GP/DEPOC/GPUBLI e o Chefe do GP/DEPOC.

§ 1º O Comitê de Avaliação terá igual número de suplentes, designados entre os técnicos de comunicação lotados no GP/DEPOC.

§ 2º O Presidente do Comitê de Avaliação será o Chefe do GP/DEPOC.

DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO

Art. 8º O Comitê de Avaliação deverá avaliar os planos de comunicação publicitária com base nos seguintes critérios:

I - Estratégia de comunicação:

a) adequação do conceito;

b) consistência lógica e pertinência do conceito proposto;

c) possibilidade de desdobramentos do conceito;

d) adequação da estratégia de comunicação publicitária proposta;

e) consistência lógica e pertinência da estratégia de comunicação proposta;

f) acuidade na escolha da melhor opção de abordagem dentre as possíveis e/ou cogitadas;

g) articulação dos conhecimentos sobre o BNDES e sobre o problema específico de comunicação, os públicos, os objetivos do Banco e a verba disponível.

II - Ideia criativa:

a) adequação ao problema específico de comunicação do BNDES;

b) multiplicidade de interpretações favoráveis que comporta;

c) originalidade;

d) objetividade;

e) pertinência;

f) desdobramentos comunicativos que enseja;

g) exequibilidade das peças;

h) compatibilidade da linguagem das peças aos meios propostos;

i) otimização no uso da verba de produção.

III - Estratégia de mídia e não-mídia:

a) conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação do público-alvo;

b) capacidade analítica evidenciada no exame desses hábitos;

c) consistência do plano de distribuição das peças em relação aos critérios previsto nas alíneas "a" e "b" deste inciso;

d) uso dos recursos próprios de comunicação do BNDES;

e) otimização no uso da verba de mídia.

Parágrafo único. Para cada critério previsto nos incisos acima o Comitê de Avaliação definirá uma pontuação de 01 (um) a 05 (cinco).

DA DECISÃO

Art. 9º A avaliação das propostas das agências publicitárias deverá ser realizada em formulário próprio, conforme disposto no anexo único desta Ordem de Serviço, a ser preenchido e assinado pelos membros do Comitê de Avaliação.

Art. 10. A vencedora será a agência que obtiver a maior nota final, a ser definida pela soma das notas obtidas em cada critério de avaliação.

Parágrafo único. Em caso de empate, caberá ao Comitê de Avaliação designar um vencedor, podendo, inclusive, dividir a execução do trabalho entre as agências, na forma e proporção que considerar conveniente.

Art. 11. A GP/DEPOC/GPUBLI poderá solicitar que seja executada, na campanha publicitária objeto da concorrência, parte da proposta que não se sagrou vencedora, desde que bem avaliada pelo Comitê de Avaliação.

DAS DISPOSIÇÕES FINAIS

Art. 12. Finalizadas as avaliações dos planos de comunicação publicitários e definida a agência vencedora do processo de seleção interna, a GP/DEPOC/GPUBLI poderá exigir eventuais ajustes nas peças publicitárias e na estratégia de mídia e não-mídia.

Art. 13. Os casos omissos nesta Ordem de Serviço serão decididos pelo Comitê de Avaliação, a que se refere o artigo 7º.

Art. 14. Esta Ordem de Serviço entra em vigor nesta data.

Art. 15. Fica revogada a Ordem de Serviço PRESI nº 003/2011 - BNDES, de 02.03.2011 .

LUCIANO COUTINHO

FICHA DE AVALIAÇÃO DE PROPOSTAS PUBLICITÁRIAS

Problema de Comunicação: _________________________________

Data do briefing: ____________________

Data de apresentação do Plano de Comunicação Publicitária: ____

Agência: ________________________________________

NOTAS

Estratégia de comunicação: _______________

Idéia criativa: _______________

Estratégia de mídia e não-mídia: _______________

Nota final: _______________

Considerações adicionais:

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