Nota:
1) Revogada pela Ordem de Serviço BNDES nº 2, de 13.02.2012, DOU 29.02.2012 .

2) Redação Anterior:

O Presidente do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - BNDES, no uso das atribuições que lhe confere o art. 17, inciso VI, do Estatuto Social do BNDES, aprovado pelo Decreto nº 4.418, de 11.10.2002 , e alterações posteriores,

Considerando:

a necessidade do BNDES instituir, na forma do art. 2º, § 4º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010 , procedimento de seleção interna entre as agências de publicidade contratadas para a execução das ações de comunicações publicitária,

Resolve:

Art. 1º As ações de comunicação publicitária realizadas no âmbito dos contratos de publicidade firmados pelo BNDES obedecerão ao procedimento de seleção interna estabelecido nesta Ordem de Serviço.

DA SELEÇÃO INTERNA

Art. 2º Serão objeto de concorrência entre as agências de publicidade contratadas pelo BNDES, com base na metodologia prevista nesta Ordem de Serviço:

I - campanhas publicitárias de qualquer valor que envolvam a criação de novas peças;

II - ações publicitárias que envolvam a criação de novas peças e não caracterizem campanha publicitária com valor total superior a R$ 250.000,00 (duzentos e cinquenta mil reais).

Art. 3º Ações publicitárias de projetos permanentes, tais como "Quintas no BNDES" e "O BNDES Mais Perto de Você", serão objeto de concorrência, cabendo à agência vencedora a produção e divulgação de materiais referentes ao projeto ao longo de todo o ano em que foi realizada a concorrência.

Parágrafo único. Ao final do período previsto no caput deste artigo, caberá à Gerência de Publicidade do Departamento de Políticas de Comunicação (GP/DEPOC/GPUBLI) decidir pela continuidade da prestação de serviços referentes ao projeto pela agência ou pela convocação de nova concorrência entre as agências contratadas.

Art. 4º O processo de concorrência poderá ser dispensado quando as ações publicitárias não possuírem as características previstas no art. 2º desta Ordem de Serviço, bem como nas seguintes hipóteses:

I - se a produção e/ou veiculação de duas ou mais campanhas publicitárias forem realizadas no mesmo período, ainda que parcialmente;

II - se houver o risco de não cumprimento do percentual mínimo do orçamento de publicidade a ser executado por cada agência previsto em contrato;

III - no caso de ações publicitárias de oportunidade com valor superior a R$ 250.000,00 (duzentos e cinquenta mil reais) propostas por iniciativa das agências (que serão avaliadas pelo Comitê de Avaliação previsto nesta Ordem de Serviço e, caso aprovadas, realizadas pela agência proponente);

IV - no caso das pesquisas de pré e pós-teste;

V - se uma das agências solicitar dispensa de sua participação na concorrência mediante apresentação de prévia justificativa e concordância do BNDES;

VI - se a ação publicitária exigir sigilo.

§ 1º Nas hipóteses prevista no caput e nos incisos I, II, IV, VI deste artigo, as ações publicitárias serão distribuídas entre as agências a critério da GP/DEPOC/GPUBLI.

§ 2º Caso ambas as agências contratadas apresentem propostas de ações referidas no inciso III do caput deste artigo para a mesma oportunidade, será seguido o procedimento de concorrência previsto nesta Ordem de Serviço, salvo se, quando da apresentação da segunda proposta, a primeira já houver sido avaliada.

DA APRESENTAÇÃO DAS PROPOSTAS

Art. 5º A GP/DEPOC/GPUBLI apresentará os briefings para as agências contratadas, que terão prazo previamente definido para apresentar suas propostas em forma de plano de comunicação publicitária.

Parágrafo único. Será facultado às agências realizarem uma apresentação presencial de seus planos de comunicação.

Art. 6º Os planos de comunicação publicitária a serem apresentados pelas agências deverão conter, sempre que possível, as seguintes informações:

I - Estratégia de comunicação - documento que deverá:

a) apresentar e defender o conceito sobre o qual foi estruturada a proposta de solução do problema específico de comunicação;

b) apresentar os principais pontos da estratégia de comunicação, tais como: o que dizer, a quem dizer, como dizer e quais instrumentos e meios de divulgação utilizar.

II - Idéia criativa - As agências deverão apresentar as peças integrantes da ação de divulgação proposta.

III - Estratégia de mídia e não-mídia - As agências deverão explicitar a maneira pela qual pretendem atingir os públicos tidos como prioritários em sua proposta e poderão apresentar:

a) tabelas, gráficos, planilhas e textos indicativos das premissas adotadas e suas justificativas;

b) um resumo geral com apresentação detalhada, ao menos, do período de veiculação e dos valores absolutos e percentuais dos investimentos alocados em mídia, separadamente por meios, bem como os valores alocados na produção de cada peça, e as quantidades produzidas de cada uma delas.

DO COMITÊ DE AVALIAÇÃO

Art. 7º A avaliação será feita por um Comitê de Avaliação designado por portaria do Presidente que deverá ser composta pelo chefe do GP/DEPOC, por assessor da Presidência, pelo gerente e por 2 (dois) técnicos de comunicação lotados na GP/DEPOC/GPUBLI.

§ 1º O Comitê de Avaliação terá igual número de suplentes, designados entre os técnicos de comunicação lotados no GP/DEPOC.

§ 2º O presidente do Comitê de Avaliação será o Chefe do GP/DEPOC.

DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO

Art. 8º O Comitê de Avaliação deverá avaliar os planos de comunicação publicitária segundo os seguintes critérios:

I - Da Estratégia de comunicação:

a) a adequação do conceito;

b) a consistência lógica e pertinência do conceito proposto;

c) a possibilidade de desdobramentos do conceito;

d) a adequação da estratégia de comunicação publicitária proposta;

e) a consistência lógica e a pertinência da estratégia de comunicação proposta;

f) a acuidade na escolha da melhor opção de abordagem dentre as possíveis e/ou cogitadas;

g) a articulação dos conhecimentos sobre o BNDES e sobre o problema específico de comunicação, os públicos, os objetivos do banco e a verba disponível.

II - Da Idéia Criativa:

a) sua adequação ao problema específico de comunicação do BNDES;

b) a multiplicidade de interpretações favoráveis que comporta;

c) sua originalidade;

d) sua objetividade;

e) sua pertinência;

f) os desdobramentos comunicativos que enseja;

g) a exequibilidade das peças;

h) a compatibilidade da linguagem das peças aos meios propostos;

i) a otimização no uso da verba de produção.

III - Da Estratégia de mídia e não-mídia:

a) o conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação do público-alvo;

b) a capacidade analítica evidenciada no exame desses hábitos;

c) a consistência do plano de distribuição das peças em relação aos critérios previsto nas alíneas "a" e "b" deste inciso;

d) o uso dos recursos próprios de comunicação do BNDES;

e) a otimização no uso da verba de mídia.

Parágrafo único. Para cada critério previsto nos incisos acima o Comitê de Avaliação definirá uma pontuação de 01 (um) a 05 (cinco), consagrando-se a vencedora a que tiver o maior somatório das notas.

DA DECISÃO

Art. 9º A avaliação das propostas das agências publicitárias deverá ser realizada em formulário próprio, conforme disposto no anexo único desta Ordem de Serviço, a ser preenchido e assinado pelos membros do Comitê de Avaliação.

Art. 10. A vencedora será a agência que obtiver a maior nota final, a ser definida pela soma das notas obtidas em cada item avaliado.

Parágrafo único. Em caso de empate, caberá ao Comitê de Avaliação designar um vencedor, podendo, inclusive, dividir a execução do trabalho entre as agências, na forma e proporção que considerar conveniente.

DAS DISPOSIÇÕES FINAIS

Art. 11. Finalizadas as avaliações dos planos de comunicação publicitários e definida a agência vencedora do processo de seleção interna, a GP/DEPOC/GPUBLI poderá exigir eventuais ajustes nas peças publicitárias e na estratégia de mídia e não-mídia.

Art. 12. Os casos omissos nesta Ordem de Serviço serão decididos pelo Comitê de Avaliação, a que se refere o art. 7º.

Art. 13. Esta Ordem de Serviço entra em vigor nesta data.

LUCIANO COUTINHO

FICHA DE AVALIAÇÃO DE PROPOSTAS PUBLICITÁRIAS

Problema de Comunicação:

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Data de apresentação do Plano de Comunicação Publicitária:

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Agência: ________________________________________________

NOTAS

Estratégia de comunicação: _________________________________

Ideia criativa: ___________________________________________

Estratégia de mídia e não-mídia: ____________________________

Nota final: ______________________________________________

Considerações adicionais:

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